¿Cómo Meta ganó la guerra de las redes sociales… hasta ahora?

Todas las controversias y proyectos fallidos como Metaverso a un lado, no hay como negar que Mark Zuckerberg es un genio.

Si bien algunos pueden tener la impresión de que Meta podría no estar en su mejor momento, más de 3 mil millones de personas usan sus plataformas todos los días.

Para llegar a eso, Mark tuvo que idear una forma de ganarle a MySpace, Snapchat, Google+ (la extinta red social de Google), Friendster, Hi5, entre otras. Además, tuvo que idear cómo adquirir Instagram y Whatsapp, que compró por un valor combinado de $20 mil millones. Todo fue parte de una visión.

‍

¿Qué lecciones de negocio hay en esta historia?

Siempre busco que te puedas llevar algo para aplicar hoy a tu negocio, y estos son los principales aprendizajes que vas a encontrar en este artículo.

1. El poder de articular una visión clara de negocio, una habilidad muy rara y que Mark la domina al máximo.
2. La importancia de identificar cuál es el centro de tu negocio y qué hace que tus clientes sigan volviendo.
3. Cómo destilar las tendencias del mercado de forma que tu equipo las entienda, para les permita tomar acción para adaptarse y que tu negocio siga siendo relevante en el mercado.

‍

La estrategia y visión de Mark

Lo que ya sabemos es que Meta usó adquisiciones estratégicas e implementaciones de funciones en sus plataformas para mantener el dominio de WhatsApp, Instagram y Facebook en la industria de las redes sociales.

Lo menos obvio, y que ganó a Mark la guerra hasta ahora, es que es un genio para articular una visión clara de cómo Meta debía competir contra otras redes sociales.

La visión de Mark tiene dos pilares fundamentales.

1. Ser dueños de los espacios donde están sucediendo interacciones sociales auténticas.
2. Adaptación rápida a mecánicas sociales emergentes.

¿Por qué es importante para tu negocio esto?

Con estos dos pilares centrales, a continuación te cuento cinco piezas clave de la visión de Mark para que Meta pueda derrotar a todos sus competidores hasta ahora, y un bonus de cómo Tik Tok parece ser la primera competencia que no están logrando descifrar como ganar.

‍

1. Propiedad de la red y adaptación de las mecánicas

Mark reconoció desde el principio que el núcleo del éxito de una red social está en poseer el espacio donde los usuarios se conectan con personas reales que conocen y en las que confían.

Esta comprensión básica pero fundamental, estableció la ventaja a largo plazo de Facebook, posicionándolo como un lugar para conexiones personales auténticas, algo que Friendster y MySpace no lograban hacer a gran escala.

Por otra parte, Facebook fue viendo como se hacían populares ciertas mecánicas de interacción en otras redes (actualizaciones de estados, compartir fotos) y actuó rápidamente para implementarlas dentro de su ecosistema, a menudo con ligeras modificaciones para hacerlas aún más atractivas.

La velocidad y precisión de Facebook a la hora de integrar estos elementos hicieron que sus usuarios estén menos para usar o migrar a las plataformas de la competencia.

Algunos ejemplos:

Cuando las actualizaciones de estado de Twitter ganaron terreno, Facebook adaptó una función similar dentro de su propio producto para brindarles a los usuarios una función familiar y deseada, pero dentro del espacio de confianza de Facebook. Este fue un claro reconocimiento de una dinámica cambiante en la forma en que los usuarios querían compartir actualizaciones y mantenerse conectados en las plataformas sociales.

La introducción de Stories por parte de Snapchat como una forma temporal y visual de compartir actualizaciones revolucionó la forma de compartir en redes sociales, en particular entre los usuarios más jóvenes. Zuckerberg intentó adquirir Snapchat, pero cuando la oferta fue rechazada, Facebook integró Stories en Instagram y, más tarde, en el propio Facebook. Esta medida retuvo a los usuarios de manera efectiva al ofrecerles una versión de Stories dentro de sus redes actuales sin necesidad de cambiarse a Snapchat.

‍

2. Ventaja algorítmica y retención de usuarios

Una de las mayores ventajas competitivas fue el poder algorítmico de Facebook, que le permitió a personalizar las experiencias de los usuarios a una escala inigualable.

¿Qué significa esto en español simple?

Un marco algorítmico es software que funciona como el cerebro detrás de Facebook.

Es un sistema que usa datos sobre cómo los usuarios interactúan con la plataforma para hacerles sentir de que su experiencia es única y personalizada.

Por ejemplo, si a alguien le gusta ver fotos de viajes o interactuar con ciertas personas, el algoritmo de Facebook se asegura de que esas cosas aparezcan más seguido en su pantalla.

Esto permite que Facebook no solo tome ideas de la competencia, sino que las haga mejores y más atractivas para cada persona, adaptándolas según sus gustos y preferencias.

En resumen, es lo que hace que Facebook parezca que "te entiende" mejor que otras plataformas.

Esta fortaleza algorítmica le permitió a Facebook "ganar" incluso cuando se tomaron prestadas las funciones de la competencia.

No tenían que ser los primeros, tenían que hacer que la experiencia fuera mejor, y eso evitaba que sus usuarios querrían usar las plataformas de la competencia.

‍

3. Comprar a la competencia como mecanismo para neutralizarla

En 2012, Mark estableció su visión estratégica sobre el potencial de Instagram como competidor y como complemento de Facebook.

Esto se hizo público con el ahora famoso intercambio de correos entre Mark y su CFO David Ebersman, donde le detallaba su visión de la adquisición, enfatizando cómo Instagram representaba una amenaza competitiva única y también una oportunidad valiosa (enlace a la noticia y capturas de pantalla de los correos).

La transcripción captura cómo Zuckerberg enmarcó la decisión como una forma de asegurar la tener la mecánica social de fotos de Instagram sin arriesgar que los usuarios de Facebook quieran migrar a Instagram.

Su estrategia apuntaba a mantener la independencia de Instagram, pero integrando gradualmente funciones que se superpondrían con las de Facebook, una táctica que proporcionó autonomía a Instagram y una cierta tranquilidad competitiva para Facebook.

Zuckerberg creía que Instagram había identificado y resuelto un tipo específico de intercambio visual que faltaba en Facebook en ese momento.

Zuckerberg también reconoció que esta brecha podría convertir rápidamente a Instagram en un competidor directo si no se abordaba, especialmente dado el rápido crecimiento de usuarios de Instagram y su popularidad entre las audiencias más jóvenes.

Al comprar Instagram, Zuckerberg podría incorporar la narración visual en formato de fotos que Instagram tenía, sin diluir la dinámica de red existente de Facebook.

‍

4. Copiar bien

Mark aplicó una lógica totalmente diferente para competir con Snapchat, pero consistente con su visión de negocio a largo plazo.

Cuando la adquisición de Snapchat fracasó, Facebook se enfrentó a un dilema.

En lugar de abandonar la idea de sumar esa mecánica social que Snapchat inventó con sus historias que desaparecen en 24 horas, Zuckerberg utilizó la escala y los recursos técnicos de Facebook para crear una experiencia similar.

Al incorporar la mecánica de las historias tanto en Instagram como en Facebook, Zuckerberg preservó mantuvo a los usuarios dentro del ecosistema de Facebook, demostrando una voluntad de “copiar bien” si la adquisición no era posible.

Este enfoque reflejaba su comprensión de que los usuarios valoraban ciertos formatos (historias en este caso), pero preferían que se integraran en las redes sociales que ya usan.

La filosofía de Zuckerberg sobre “copiar bien” no era meramente copiar, sino adaptativa.

En lugar de replicar directamente la mecánica de Snapchat, Facebook aplicó sus algoritmos avanzados de Inteligencia Artificial y su conocimiento sobre las preferencias de los usuarios para hacer que su función de historias fuera altamente personalizada y más atractiva que la original de Snapchat.

¿Qué logró esto?

Los algoritmos de Facebook les permitieron adaptar la experiencia a cada usuario, creando una versión más completa y adictiva de la función.

‍

5. Crear espacio con adquisiciones estratégicas

¿Cómo ganar tiempo y mantenerse en la delantera?

Más allá de enfocarse en la funcionalidad, la estrategia de adquisiciones de Zuckerberg se extendió a preservar la posición de Facebook y "ganar tiempo" para adaptarse a medida que evolucionaba la mecánica de las redes sociales.

Las adquisiciones de Instagram y WhatsApp no solo tenían que ver con nuevas funciones (fotos e historias); tenían que ver con asegurar la posición de Facebook frente a un panorama donde existían otras redes sociales que estaban creciendo rápidamente.

Estas adquisiciones sirvieron como un espaciador, que permitió a Facebook absorber nuevas tendencias al tiempo que impedía que otras redes sociales se posicionaran.

¿Qué logró esto?

Este enfoque le dio a Facebook espacio para cambiar, experimentar y mejorar su propia plataforma en respuesta a los cambios en el comportamiento de los usuarios.

‍

BONUS: ¿Podrá Facebook sobrevivir a TikTok?

El entretenimiento no social como amenaza

Durante más de una década, Mark Zuckerberg creyó que el valor de Facebook residía en conectar a las personas a través de un espacio social: redes de personas reales que se conocen personalmente.

Esta premisa formó el enfoque de Facebook hacia la competencia, donde el éxito de cualquier rival en una nueva mecánica social (fotos, historias, estados) podía neutralizarse mediante una adquisición o adaptación dentro de la plataforma existente de Facebook.

Esta estrategia de "construir o comprar" funcionó muy bien contra competidores como Twitter (actualizaciones de estado), Snapchat (historias) y otros al integrar mecánicas populares en el ecosistema de Facebook.

‍

¿Y la novedad de TikTok?

A diferencia de estos competidores anteriores, TikTok creó un modelo que no dependía de las conexiones sociales de los usuarios, las personas no tenían que conocerse para que les parezca interesante usar TikTok.

El motor de recomendaciones de TikTok ofrecía contenido de creadores de todo el mundo, independientemente de los vínculos sociales de los participantes entre sí.

Este algoritmo de la página “para ti” o “for you” se convirtió en la principal atracción para los usuarios, donde no era relevante quien compartía el contenido, si no si el contenido te parece interesante.

Siendo que TikTok podría percibirse como una plataforma de contenido y no una red social propiamente, hizo que la principal ventaja de Facebook, su red social autenticada, perdiera relevancia.

‍

La amenaza existencial: pérdida de ventajas competitivas

Con el ascenso de TikTok, la ventaja competitiva de Facebook se redujo a ser la aplicación que la gente usaba por costumbre.

Pero los hábitos, son frágiles, y Facebook comenzó a perder usuarios.

Los usuarios pasaban cada vez más tiempo en TikTok, atraídos por su modelo de contenido primero, y estaban menos preocupados por conectarse con amigos como Facebook había anticipado.

El algoritmo de TikTok, potenciado por inteligencia artificial, podía medir las preferencias de los usuarios en unos pocos videos, ofreciendo una experiencia más entretenida que lo que capacidades algorítmicas y de contenido que Facebook podía ofrecer.

Esta rápida personalización de TikTok se convirtió en un factor importante para atraer y retener usuarios, lo que dificultó que Facebook compitiera directamente utilizando su enfoque existente basado en interacciones sociales.

Al reconocer la amenaza, Zuckerberg actuó rápidamente para contrarrestar a TikTok al presentar Reels en Instagram y Facebook.

Sin embargo, Reels no era una mera imitación; Facebook aplicó sus capacidades de IA, desarrolladas a través de Facebook AI Research (FAIR), para hacer que Reels fuera lo más atractivo posible.

No se trataba solo de igualar el formato de TikTok, sino de aprovechar las fortalezas de Facebook basadas en datos para crear una experiencia igualmente atractiva, adaptada a los intereses de los usuarios, con la esperanza de frenar la migración de usuarios a TikTok.

El lanzamiento de Reels tuvo una desventaja significativa. Requirió que Facebook orientara los recursos hacia contenido de formato corto, que no monetizaba tan eficazmente como el News Feed tradicional.

La decisión de Zuckerberg es un ejemplo de un enfoque que solo podría ser liderado por el fundador de la empresa, dispuesto a sacrificar los ingresos inmediatos para evitar la pérdida de usuarios hacia TikTok.

La estructura de ByteDance (empresa dueña de TikTok) como una empresa que prioriza la IA influyó en la decisión de Facebook de reorientar su organización interna.

Facebook comenzó a establecer "centros de excelencia" en varios dominios (IA, crecimiento, seguridad e integridad) que reflejaban el enfoque de ByteDance.

Este cambio organizacional enfatizó la importancia de la IA en todas las líneas de productos de Facebook y subrayó la comprensión de que la IA no era simplemente una herramienta para la participación del usuario, sino un componente competitivo esencial.

Al adoptar un modelo de IA-First, Zuckerberg apuntó a fortalecer la posición competitiva de Facebook.

Esta reorientación le permitió a Facebook utilizar la IA en todos los productos, como el uso de los avances de FAIR para impulsar Reels y mejorar las recomendaciones de contenido, alineándose así más estrechamente con la exitosa estructura de ByteDance.

‍

Las implicaciones más amplias y las conclusiones estratégicas

El éxito de TikTok destacó un cambio fundamental en el comportamiento de los usuarios, en el que el consumo de contenido podía separarse de las interacciones sociales. Facebook no se imaginaba esto.

Lo que Facebook había previsto era una transición de lo que Mark llama "plaza del pueblo" (compartir contenido en público) a la "sala de estar" (compartir o interacciones más privadas, como WhatsApp), pero no previó el surgimiento de un modelo de redes completamente no sociales como TikTok.

Este cambio condujo a un ecosistema complejo en el que los usuarios todavía valoraban las interacciones sociales privadas (por ejemplo, WhatsApp, Messenger), pero buscaban entretenimiento en plataformas impulsadas por IA como TikTok, que se centraba exclusivamente en contenido.

La respuesta a TikTok subraya la adaptabilidad y resiliencia de Facebook bajo el liderazgo de Zuckerberg.

‍